中国の経済にこれから強いインパクトを及ぼすと考えられているZ世代。

Z世代とは1996年から2010年の間に生まれた人々の世代として世界的に定義されています。

現在中国では、このZ世代が人口全体の約15%を占め、国内消費の成長の原動力となっています。なので、Z世代の特徴を理解して、マーケティングに活かすことは、中国進出を目指している、どの業界のビジネスにとっても重要な鍵となります。

単価の高いラグジュアリーブランドや30代や40代をターゲットにしているようなブランドにとっても、この層を今からターゲットとして戦略的に取り組むことは、将来重要になってくるだろうと考えられています。

今回は、そんな中国進出を考えている企業の参考にもなる、Z世代についての特徴をまとめてみたいと思います。

中国のZ世代とは?

中国のZ世代は、歴史上最も急速に経済が拡大している間に子供時代を過ごし、その結果、生活水準が急速に改善されていったことを経験しながら成長していきました。

彼らは中国の第一世代のデジタルネイティブであり、普段からコミュニケーションやエンターテインメントのツールとして、またビジネスをを成功させるものとして、デジタルテクノロジーを利用することに慣れ親しんでいます。

そしてこの中国のZ世代は、他の世代、他の国のZ世代と比べていくつかの異なる傾向があります。

中国Z世代の特徴1:  消費に対して楽観的で、衝動買いをする傾向がある。

マッキンゼーの調査によると、調査したすべての国で、Z世代の消費者は「自発的に外で製品を購入する」可能性が高いという事がわかっています。特に中国の消費者は他の国と比べて、この数値が高く衝動的に購入する傾向が強いです。

中国のX世代(39〜54歳)の買い物客でさえ、他の国のZ世代の消費者よりも自発的であると示しています。

そして中国のZ世代は最も自発的であり、47%が外出先で製品を購入していると答えており、中国のミレニアル世代(24〜38歳)よりも5パーセントポイント高く、中国のX世代(39〜54歳)よりも10パーセントポイント以上高くなっています。

図表1

この行動は、将来の収益に対する強い自信によって部分的に推進されています。中国のZ世代の回答者の78%は、将来多くの収益を上げると考えているため、将来に楽観的であり、衝動買いの傾向が強いと考えられます。

中国のZ世代は、月1のサイクルで月給の全体を使い、貯金する意識が低いため、自分たちを「月光族」と呼んでいます。

中国のミレニアル世代の28%と比較して、すべての債務を返済できれば安心すると答えたのは21%だけでした。中国では、信用記録のない大学生でさえ、他の方法では買えないような購入を可能にする金融商品にアクセスできます。

例えば、Ant Financialの花呗(Huabei 文字通り「ただ使う」を意味する)、仮想クレジットカード、顧客がその場で購入して後で支払うことができるJD.comのBaitiaoカードといったものがあります。

◾️Huabeiの紹介動画

中国Z世代の特徴2:  「ユニークな」製品とサービスへの欲求

中国のZ世代の消費者の半数以上(51%)は、カスタマイズされた製品を提供するブランドを好み、53%はカスタマイズされたサービスを提供するブランドを選びます。この独自性を好む傾向は、オーストラリア、日本、韓国よりも中国ではるかに顕著です(図2)
ブランドイブサンローランは、消費者がケースに自分の好きなメッセージを刻印できる「ユニークな」口紅を発売すると同時に、中国のユニークなギフト文化を利用することで成功しました。

中国のZ世代は、そのようなカスタマイズされた製品に価値を感じている事を示していますが、それに対してのプレミアム料金を支払うかどうかはまだはっきりしておりません。

図2

中国Z世代の特徴3:ブランドに対するロイヤルティーが高い

一度エンゲージすると、中国のZ世代がブランドロイヤルティが高まります。47%が好きなブランドに固執すると答え、43%が常に新しいブランドよりも知っているブランドを選択すると答えました(図3)。
中国のZ世代は、特に韓国や日本のZ世代と比較して、他の国の同世代よりもロイヤルティーが高い事がわかります。

[図3]

成功しているブランドは、ソーシャルアプリのCRMを活用して、顧客のエンゲージメントと維持しています。たとえば、WeChatミニプログラム(個別にダウンロードする必要のないWeChat内のアプリ)は、オンラインイベントへの限定アクセスの権利、優待レストラン招待、モバイルゲームなど、さまざまな付加価値サービスをユーザーに提供するこたできます。これらはすべて、ロイヤルティー育成に役立ちます

以前記事で紹介した中国の次世代化粧品小売ブランド「HARMAY (话梅)」の人気の秘密を分析では、店舗で【Wechatのグループ参加で、サンプルプレゼント】キャンペーンを行い、Wechatでグループチャット朋友圈にユーザーを招待し、限定のセールなどの特典情報を随時共有しています。

HarmayのWechatグループCRM施策の例

中国Z世代の特徴4:オムニチャネルでのショッピングを好む

中国のZ世代の消費者は、他の国のZ世代と比較して、ショッピング体験をオムニチャネル化することに慣れています。アパレルを例にとると、中国のZ世代の消費者の約40%が店内で閲覧しますが買い物はオンラインですると述べています。他の国のZ世代では約15〜30%なので、高いことがわかります。ただし、中国のZ世代の消費者の20%未満が、オンラインチャネルとオフラインチャネルの両方を利用してショッピングしています。

【図4】

これは、オンラインチャネルとオフラインチャネルが中国のZ世代のオムニチャネルエクスペリエンスで異なる役割を果たしていることを示しています(図4)。

上記傾向をマーケティング戦略に取り込み、成功している中国のブランドがスナックブランドThreeSquirrelsです。ThreeSquirrelsはオンラインとオフラインの両方で急速な成長を遂げ、2016年に最初のオフラインエクスペリエンスストアをオープンする前に4年間オンラインで独占的に販売され人気になりました。

ThreeSquirrels(三只松鼠)

中国Z世代の特徴5:品質が担保された透明性のあるC2Cのプラットフォームを好む

中国のZ世代の消費者は、淘宝網やフリマ市場の闲鱼などのC2Cを、他の世代より好む傾向があります。調査によると、43%がこれらのプラットフォームを支持していますが、ミレニアル世代は38%、X世代は35%のみとなります。ただし、他のSNSプラットフォーム(Wechatなど)は、当てはまりません。おそらく、タオバオ(淘宝網)と闲鱼の透明性と品質保証が向上したためだと考えられていま。

中国Z世代の特徴6:オンライン口コミは、購入の決定に最も影響力を及ぼす

オンラインレビュー、たとえば淘宝網、Tmall、またはREDに関する商品レビューの記事、およびSNS上の友人や家族の意見は、中国の世代を超えて強力な影響力であり続けています。調査した全世代の4分の3以上が、オンラインレビューは、購入を決定する際の影響力の上位3つの原因の1つであると述べています(図5)。

【図5】

Z世代の消費者の51%は、消費者ブランドの公式SNSアカウントが購入を決定する際の影響力の上位3つのチャネルのひとつであり、44%がブロガーとKOL/KOC(インフルエンサー)を影響力の上位3つのソースに数えていると述べています。 Z世代は、ミレニアル世代やX世代よりもこれらの情報源を高く評価しています。Z世代が共感するキーオピニオンリーダー(KOL)がこのトレンドを推進しています。たとえば、中国で爆発的な売り上げを作る事で有名なKOL李佳奇は、率直な意見が視聴者の共感を得て人気になったトップKOLで淘宝網でのインタラクティブなライブストリームが数十億元の製品の販売に貢献したセールススーパースターのWeiya。

また、レビュー、ディスカッションフォーラム、共同購入オプションを提供するDianpingやMeituanなどのアプリも、中国の若い消費者に人気があります。
一方で、伝統的な口コミ、つまり友人や家族からのオフラインでの口コミは、若者の間の影響力の源として重要性を失っています。

X世代の69%が、オフラインでの口コミを重視するのに対し、Z世代では、43%だけとなっています(図6)。

【図6】
【図7】

中国Z世代の特徴7:国産ローカルブランドの支持が高い

中国のZ世代は、中国の国内ブランドに高い支持を示しています。特にこの傾向はコロナの影響があります。

Anta, Li Ning, Bosideng, Perfect Dairy(完美日记)などは人気があり、W11の各ジャンルのトップブランドとしてここ数年ランキング上位にいつも入っています。

中国Z世代の特徴8:物より体験

Z世代は、物より体験を重視します。レポートによると。ミレニアル世代との一番大きな違いは、この体験を重要視するかがあります。そのため、商品購入までのプロセスにユニークな顧体験を創出できるかとうかが、Z世代を惹きつける鍵となります。

中国Z世代の特徴9:ブランドの社会的責任重視

The report found that social issues like human rights and protecting the environment are very important to Gen-Zs in China. Photo: OC&C Gen Z Survey

社会的責任についての消費者の優先事項のレポートによると、アメリカのZ世代が多様性を重視するのに対して、中国のZ世代は「Human rights」や、「Reducing use of single-use plastic」といった数値が、他の世代と比べての圧倒的に高い事がわかりました。そのため、商品を購入する際に、サステナビリティーやエシカルな消費に対して意欲的だと考えらます。社会的責任を重要視したブランドが支持されていく傾向が、Z世代には顕著であると考えられます。

まとめ

中国のZ世代は、このような他の世代とは異なる特徴を持ち、差別化されたアプローチを必要とする層になります。なので、企業のターゲット戦略として、これらの特徴をマーケティング戦略に取り込み、Z世代の層を取り込めるかが大きな成功の鍵となります。

参照:https://www.mckinsey.com/cn/our-insights/our-insights/chinas-gen-z-are-coming-of-age-heres-what-marketers-need-to-know