中国コスメが勢いを増し始めた頃、「ちょっと今までと違う化粧品店がある」と話題になったのが HARMAY（话梅） でした。
SNSで見かけるスタイリッシュな店舗、倉庫のような無機質な空間、
そして“サンプルなのに普通に売っている”という不思議な売り場。
今回は、上海・新天地の店舗体験をベースに、HARMAYがなぜ人気になったのかを、当時の中国コスメトレンドと一緒に整理してみます。
中国・上海を中心に展開するコスメショップ HARMAY（話梅）。
初めて訪れた人の多くが口を揃えて言うのが、「ここ、本当にコスメショップ？」という違和感です。
倉庫のような無機質な空間、コンクリート打ちっぱなしの内装、棚に無造作に並ぶコスメたち。
日本や韓国の“きれい・可愛い”路線とは真逆の世界観ですが、HARMAYは中国の若者を中心に圧倒的な人気を集めています。
では、なぜHARMAYはここまで支持されているのでしょうか？
中国化粧品小売ブランドHARMAY（话梅）とは？
HARMAYは、2008年に淘宝（Taobao）でのオンライン販売からスタートした、中国発の化粧品小売ブランド。
現在は
- WeChatミニプログラム
- 天猫（Tmall）旗艦店
- JD.com
- 小紅書（RED）
など、中国らしいマルチチャネル展開をしています。
オフライン店舗は北京・上海（複数）・成都・香港などに展開し、
私が訪れたのは 上海・新天地店。
上海のHARMAY、新天地の店舗へ行ってみた
まるでギャラリー。HARMAYの店舗体験
外観はガラス張りで、かなりラグジュアリー。でも一歩中に入ると、印象はガラッと変わります。
- インダストリアル
- ミニマル
- 倉庫のような什器
- あえて「整えすぎない」陳列
しかも、1階から入って2階から出る一方通行設計。
気づいたら、自然と全部の売り場を見てしまう。この時点で、かなり“計算された空間”です。
1階にはコーヒースタンドも併設されていて、「コスメショップなのに、ちょっと居心地がいい」。
なぜ人気になった？HARMAYの3つの理由
HARMAYが人気な理由｜価格がとにかく安い
HARMAYでは、
- 中国ローカルブランド
- 海外ブランド（欧米・韓国・日本）
- スキンケア・メイク・フレグランス
が、比較的リーズナブルな価格で手に入ります。
理由はシンプルで、
- 大量仕入れ
- シンプルな陳列
- 店舗オペレーションの効率化
いわば「コスメ版ドン・キホーテ × 無印 × 倉庫店」。
観光客にとっても、
「とりあえずここ行けば失敗しない」
という安心感があります。
サンプルを「商品」にした発想
HARMAY最大の特徴は、
高級コスメのサンプルサイズを“普通に売る”こと。
本来なら
- 無料でもらう
- 何か買った時のおまけ
そんな存在のサンプルを、
「少量サイズの高級化粧品」として成立させたのがポイント。
✔ フルサイズは高い
✔ でも一度使ってみたい
✔ 旅行用・持ち歩き用にも便利
このニーズ、実は日本（メルカリなど）でも見覚えがありますよね。
中国ではちょうどこの頃、
ミドル層・若年層の消費力が一気に伸びたタイミング。
「ちょっといいものを、無理なく試したい」
この心理に、HARMAYはドンピシャで刺さりました。
“きれいすぎない”商品陳列
HARMAYの売り場は、ブランド別ではなくカテゴリ別。
- 高級スキンケアの隣に
- 見たこともない海外ブランド
- さらには食品まで並ぶことも
いわば、雑多でカオス。
でもこれが、
- 高級品を「身近」に感じさせ
- 無名ブランドにも自然と手が伸びる
不思議な錯覚を生みます。
「高級なのに、なんか買えそう」
この感覚、かなり危険です（笑）
接客されない、という心地よさ
従来の高級コスメ売り場では、
- すぐ声をかけられる
- カウンセリングが始まる
正直、ちょっと疲れますよね。
HARMAYでは、
- 基本的に放置
- 自分のペースで見られる
ミレニアル世代・Z世代は、
✔ 情報はもうネットで調べている
✔ KOL・KOCのレビューを信頼している
「売られたい」のではなく、
「自分で発見したい」
HARMAYは、この感覚をとてもよく理解していました。
SNSと相性が良すぎた店舗デザイン
小紅書（RED）では、HARMAY関連の投稿数は他の競合を大きく上回るレベル。
- 無機質
- インダストリアル
- 男女問わず入りやすい
実際、男性客も多く、「コスメショップ＝女性向け」という固定観念を崩していました。
空間そのものがコンテンツ。
SNS時代の小売として、かなり完成度が高いです。
上海旅行者にHARMAYがおすすめな理由
上海を訪れる人にとって、HARMAYは単なる買い物スポットではありません。
- 中国の消費トレンド
- 若者文化
- デザイン感覚
- 「今の中国」
を一気に体感できる場所。
特に、
- 上海観光に慣れてきた人
- ローカル感を味わいたい人
- 中国カルチャーに興味がある人
には、かなり刺さるはずです。
HARMAYはこんな人におすすめ
- 中国・上海の最新トレンドを知りたい
- 日本にないコスメ体験をしたい
- おしゃれなお土産を探している
- 中国コスメに興味がある
逆に、「丁寧な接客」「詳しい説明」を求める人には不向きかもしれません。
まとめ｜HARMAYが示した中国コスメの転換点
HARMAYは単なる人気店ではなく、
中国コスメ消費の価値観が変わった象徴的存在でした。
- 高級＝敷居が高い、ではない
- 接客＝必須、ではない
- 店舗＝売る場所、だけではない
「自分で選ぶ」「自分で発見する」
そんな消費スタイルが、中国でも一気に広がったタイミング。
今の中国コスメブームを理解する上で、HARMAYはやっぱり外せない存在だと思います。
中国・上海を中心に展開するコスメショップ HARMAY（話梅）。
初めて訪れた人の多くが口を揃えて言うのが、「ここ、本当にコスメショップ？」という違和感です。
倉庫のような無機質な空間、コンクリート打ちっぱなしの内装、棚に無造作に並ぶコスメたち。
日本や韓国の“きれい・可愛い”路線とは真逆の世界観ですが、HARMAYは中国の若者を中心に圧倒的な人気を集めています。
では、なぜHARMAYはここまで支持されているのでしょうか？
HARMAYが人気な理由①｜「倉庫型」という唯一無二の世界観
HARMAY最大の特徴は、コスメショップらしからぬ内装デザイン。
- 倉庫・工場を思わせる空間
- 商品は“積まれている”だけ
- 過剰なポップや説明はなし
この無機質さが、
「ブランドを売りつけない」
「自分で選ばせる」
という思想を感じさせ、中国のZ世代に強く刺さっています。
実際、写真映えも抜群で、HARMAYはSNS（小紅書・Instagram）で拡散されやすい存在でもあります。
HARMAYが人気な理由②｜価格がとにかく安い
HARMAYでは、
- 中国ローカルブランド
- 海外ブランド（欧米・韓国・日本）
- スキンケア・メイク・フレグランス
が、比較的リーズナブルな価格で手に入ります。
理由はシンプルで、
- 大量仕入れ
- シンプルな陳列
- 店舗オペレーションの効率化
いわば「コスメ版ドン・キホーテ × 無印 × 倉庫店」。
観光客にとっても、
「とりあえずここ行けば失敗しない」
という安心感があります。
HARMAYが人気な理由③｜中国コスメの“今”がわかる
HARMAYの面白さは、中国発の新興コスメブランドに出会えること。
完美日記（Perfect Diary）以降、中国コスメは
- パッケージ
- 成分
- ブランディング
が一気に洗練されました。
HARMAYは、そうした「次に来る中国ブランドのショーケース」的存在でもあります。
上海旅行者にHARMAYがおすすめな理由
上海を訪れる人にとって、HARMAYは単なる買い物スポットではありません。
- 中国の消費トレンド
- 若者文化
- デザイン感覚
- 「今の中国」
を一気に体感できる場所。
特に、
- 上海観光に慣れてきた人
- ローカル感を味わいたい人
- 中国カルチャーに興味がある人
には、かなり刺さるはずです。
HARMAYはこんな人におすすめ
- 中国・上海の最新トレンドを知りたい
- 日本にないコスメ体験をしたい
- おしゃれなお土産を探している
- 中国コスメに興味がある
逆に、
「丁寧な接客」「詳しい説明」を求める人には不向きかもしれません。
まとめ｜HARMAYは“買い物以上の体験”
HARMAYは、
「コスメを買う場所」ではなく「中国の今を体験する場所」。
上海に行く予定があるなら、
観光地のひとつとして組み込んでみてください。
きっと、日本では味わえない感覚に出会えるはずです。
