上海の街を歩いていると、日本のコスメ売り場とは明らかに違う雰囲気のショップに出会うことがあります。そのひとつが wow colour。
一見すると派手な中国コスメブランドのようですが、実は特定の化粧品を作っているメーカーではありません。wow colourは、中国国内のコスメを集め、「色」を軸に編集・体験させるコスメ小売ブランドです。
中国ではその立ち位置から、しばしば「中国版のOlive Young」
とも表現されます。この記事では、上海で実際に見た体験をもとに、wow colourがどんな店なのか、どんな化粧品が売られているのか、そして他の中国系コスメ小売との違いまでを整理して紹介します。
wow colourとは？中国発の体験型コスメ小売ブランド
wow colourは「コスメブランド」ではない
まず押さえておきたいのは、wow colourは単一の化粧品ブランドではないという点です。
自社コスメを全面に出すのではなく、中国国内のさまざまなコスメをセレクトし、「色」や「世界観」で再編集して見せる——それがwow colourの役割です。
ブランド名が前に出ているため誤解されがちですが、実態はショップそのものがブランド。売っているのは化粧品ですが、価値として提供しているのは「選ぶ体験」です。
「wow colour」という名前の意味
“wow”と声が出るような色の驚き。
wow colourという名前は、そのまま店舗体験を表しています。どのブランドのコスメかを細かく意識しなくても、色や直感で選べる。そんな感覚を大切にしたネーミングです。
wow colourは中国のどこにある？
wow colourは、中国全土に展開しているコスメ小売ブランドで、特に一線都市・新一線都市を中心に店舗網を広げています。
上海や北京、広州、深圳といった大都市はもちろん、近年では成都、杭州、南京、重慶など、若者文化や消費トレンドが強い都市でも存在感を増しています。
共通しているのは、いずれの店舗も大型ショッピングモールや商業施設内に入っている点。
観光客向けというより、地元の若い世代が日常的に訪れる場所に出店しているのが特徴です。
また、wow colourは地方都市にも比較的早い段階から進出しており、
「一部の都市だけの流行」ではなく、中国全体で広がるコスメ体験型ショップとして定着しつつあります。
これは、中国コスメ市場におけるブランド認知の広がりと、色やビジュアルを重視する消費スタイルが、都市規模を問わず浸透してきたことを示しているとも言えるでしょう。
日本から旅行で訪れる場合でも、上海や北京などの主要都市であれば、
ショッピングモールを巡る中で比較的自然に出会える確率が高いのがwow colourです。
wow colourではどんな化粧品が販売されている？
wow colourで扱われているのは、主に中国国内のコスメブランド。
アイシャドウ、リップ、チークなどのポイントメイクが中心で、ナチュラル系というよりは発色や色遊びを重視した商品が多く並びます。
特徴的なのは、
- ブランド別の棚ではない
- 「赤系」「パステル」「ビビッド」など
色や雰囲気でまとめた陳列
という点。どのメーカーか分からなくても、「この色かわいい」で手に取れる仕組みになっています。
中国でwow colourが支持される理由
コスメを「買う場所」ではなく「体験する場所」にしている
中国の若い世代にとって、コスメは消耗品というより自己表現の一部。
wow colourは、商品数を誇るよりも、見て・試して・写真を撮るプロセスを楽しませることに力を入れています。
SNS前提の売り場設計
小紅書（RED）や抖音では、色遊びやメイク動画が日常的に投稿されています。
wow colourの売り場は、そうしたSNS文化と非常に相性がよく、「投稿したくなる」前提で作られているように感じます。
最近の中国コスメトレンドとwow colourの現在地（2024〜2025）
近年の中国コスメ市場では、
- 成分・機能重視
- ブランドの背景ストーリー
よりも、世界観・没入感・体験が重視される傾向が強まっています。
wow colourは新しい存在というより、むしろこの流れを早くから体現していたショップ。
「昔からある＝古い」のではなく、
“早かった小売ブランド”として今も現役
という位置づけがしっくりきます。
実際に上海で見たwow colourの店舗体験
上海の商業施設で見かけたwow colourの店舗は、周囲と比べてもひときわカラフル。
若い女性だけでなく、友人同士やカップルで立ち寄る姿も多く、コスメショップというより展示空間のような雰囲気でした。
日本のコスメ売り場が整然としているのに対し、wow colourはあえて雑多さを残している印象。
「正解の選び方」が用意されていないのが、中国らしくて面白いポイントです。
他の中国系コスメ小売ブランドとの違いは？
HARMAY（话梅）との違い
HARMAY（话梅）は、中国コスメを中心に国内外のブランドを編集的に集めたコスメ小売の代表格です。
倉庫のような無機質な空間づくりと、プロダクト重視の陳列が特徴で、
「中国コスメを体系的に知る場所」という役割を担っています。
一方、wow colourは、ブランドや成分よりも色や感覚を起点に選ばせる体験型ショップ。
同じ中国コスメ小売でも、
HARMAYが“編集と発見”の場だとすれば、
wow colourは“直感と遊び”の場、という違いがあります。
The Coloristとの違い
The Colorist（ザ・カラリスト）は、中国で展開されている色彩コンセプト型のコスメ小売ブランドです。wow colourと同様、特定の化粧品メーカーではなく、複数のコスメを扱う小売業態ですが、The Coloristはより「色の理論性」や「デザイン性」を前面に出している点が特徴です。
店舗では、色相環やトーンといった概念を意識した陳列が多く、「この色はどんな印象を与えるのか」「どう組み合わせると美しいか」といった、色を“考えて選ぶ”体験が設計されています。
そのため、アートやデザインが好きな層、コンセプト重視のユーザーに支持されやすいブランドです。
一方で、wow colourはThe Coloristほど理論的ではなく、
「見た瞬間に楽しい」「直感で選べる」ことを重視した体験型ショップ。色の意味や正解を提示するというより、とにかく触って、試して、遊ぶという感覚に近い売り場づくりがされています。
同じ“色”を軸にした中国コスメ小売でも、
- The Colorist：色を「理解し、組み立てる」場所
- wow colour：色を「感じ、楽しむ」場所
という立ち位置の違いがあり、wow colourはよりカジュアルで、初めて中国コスメに触れる人にも入りやすい存在だと言えます。
wow colourはどんな人におすすめ？
ハマる人
- 色でメイクを楽しみたい
- 中国コスメを色々試したい
- 中国トレンドに興味がある
- 定番コスメに飽きてきた
向かないかもしれない人
- ナチュラルメイク一択
- ミニマル志向
まとめ｜wow colourは中国コスメ小売の“今”を象徴する存在
wow colourは、中国版Olive Youngと呼ばれる理由がよく分かる、体験型コスメ小売ブランドです。コスメを通して「色で遊ぶ文化」を体験できる場所として、中国コスメの現在地を知るには最適な存在。上海や中国を訪れる機会があれば、観光スポットとしてだけでなく、今の中国カルチャーを感じる場所として立ち寄ってみる価値があります。
