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中国上海在住の私の生活のなかで、もやは欠かせない存在になりつつあり、私の冷蔵庫の独占サプライヤーともなりつつある、この「フーマー・フレッシュ」。初めて店内に訪れた際の衝撃と、サービスと技術の融合が素晴らしすぎるので記事にて紹介します。

フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)とは?

フーマー・フレッシュとは、何なのかとを一言でわかりやすく言うと、中国のIT大企業アリババがプロデュースする生鮮スーパーです。

ていうと何となく予想がつくかと思うのですが、まさにアリババのIT技術を投入した、デジタル化された未来型スーパーなのです。

具体的に何が未来型なのかというと、アリババのジャックマーが提唱した「新小売(ニューリテール)」という言葉をまさに具現化したようなスーパーで、テクノロジーとデータを駆使し、オフラインとオンラインを融合したリテールビジネスによって、より優れた顧客体験を届けることを可能にさせ、同時に小売事業者のビジネス課題も解決させているのです。

現在では中国の国民に高く支持されており、近年では、「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」の近くにアパートを購入する人や、引っ越したりする人々が増えたりと人々のライフスタイルにまで影響を与えるほどにもなっています。

IT化された未来型スーパーというと、レジスルーで買い物ができ「Amazon Go」を思い出すかと思いますが、実は「Amazon Go」が開店したのが2015年ですが、「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」第一号店が開店したのは、3年も早い2015年なのです。

そして現在「Amazon Go」の店舗が25店舗(2020年6月時点)に対して、「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)は中国に227店舗(2021年1月時点)以上展開して、さらに拡大を広げています。

それだけ中国はデジタル化においての成長が早く、他の国より数年も先を行っていると言っても過言ではありません。

今回は、この中国のスーパー「フーマー・フレッシュ」(盒馬鮮生)の一体何がすごいのかについて、在住者の目線で8つにまとめてみました。

「フーマー・フレッシュ」(盒馬鮮生)8つの成功の鍵

1,スキャンしてGO

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」アプリ画面 

 お店で買い物をするには、会員になるためにアプリをダウンロードしないといけません。そのアプリをダウンロードし、商品のバーコードをスキャンすると、その商品をアプリ上でカートインする事ができ、デリバリーで届けてもらうこともできます。

例えば、これからまた別の所に行く予定があるため、荷物を増やしたくない場合この方法で購入すれば荷物なく帰宅することができます。またこのバーコード情報には、どれだけ新鮮なのかがわかるようにいつお店に配達されたのか、栄養価の情報、産地、賞味期限、保存方法、オススメの調理方法までもが、スキャンするだけで見る事ができます。 

2,パーソナライズされたAI分析レコメンデーション

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」アプリ画面 

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」で購入した商品は、全てアプリ上に記録されます。なので、過去に何を買ったのかを見る事ができますし、そこからリピートしたい商品があれば履歴からクリック一つで購入する事ができます。

またそれらの購買記録に基づいて、アプリ上ではAIが搭載されており、購入すればするほど機械学習により、詳細なリコメンデーションが可能になります。

3, デジタルタグ

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」店内デジタルタグ 

店舗内にはリアルタイムに更新されるデジタルタグがついています。こちらはお店側にとっても管理を効率的に行えるだけでなく、ユーザー側にとっても、リアルタイムに値段が変動する海鮮などの時価を知ることができ、双方にメリットを生み出しています。

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」店内 

4,お店がフルフィルメント倉庫

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」店内 

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」の店舗に入ると、通常のスーパーではあまり見慣れない光景があります。それが天井に設置されてるコンベアーです。これは1秒でも早く、効率よくお客さんに配送するためのもので、スタッフが商品のピッキングを済ませると、ベルトコンベアーに乗せてすぐにバックヤードまで運ぶ事を可能にしています。

本来ならお客さんの邪魔になってしまうこれらの物流用ベルトコンベアーのスペースを、店内の天井のデッドスペースを上手に活用して設置するとは流石のアイディアです。

買い物していると、青いフーマー・フレッシュのユニフォームを着た盒马のスタッフさんが忙しそうにピッキングを行なっている姿が目に入ります。つまり、この「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」店舗自体がフルフィルメント倉庫として機能しているのです。

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」店内 

とは言っても、「THE倉庫」といった、コストコのような無機質な雰囲気は全くなく、商品陳列も綺麗で、照明も明るく、清潔に保たれていて、店員さんの態度もよく、他のスーパーよりも格段に入りやすい雰囲気を醸し出しています。

5, 顔認証とキャッシュレス電子決済

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」店内 

レジは無人のセルフレジを利用します。こちらの上の画像がその機械で、商品のバーコードを自分でスキャンさせてカートに入れます。アプリがアリペイ(Alipay)と結びついているため、バーコードをスキャンし終わったら、会員コードをスキャンさせるだけで決済が可能です。

並んだり待つストレスがなく、通常のスーパーよりストレスなく購入まで済ませることができます。また、いくつかの店舗では、顔認証を導入しており、顔認証での購入も可能です。このようにフリクションフリーのショッピング体験がスーパーで可能なのです。


開店当初はキャッシュレス電子決済のみでしたが、年配の方など一定数の現金払いのお客さんもいるため、国からの指導が入り、現在では現金でも一応購入は可能です。

6,注文から30分で配達

配送場所まで3キロ以内であれば、注文から最速30分以内で、しかも無料で配送してもらう事ができます。私はよく会社から家に帰るときにアプリで注文し、家に着いた際に届くようにしています。スーパーに行く手間が省け、時間の節約にもなるのでよく利用しているへビーユーザーです。アマゾンでさえも最速配送2時間なので、盒马のサービスがどれだけすごいのかがわかります。

7,小売とレストランの融合

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」店内 

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」は形態的には「鮮生スーパー」ですが、レストランも店内に併設しており、購入したものを店舗内で食べることもできます。

店舗内では、魚や海産物が大きな水槽の中で生きたまま販売されており、これらの新鮮な海産物を購入したら、併設しているレストランで調理してもらえ、食べることができます。そして、いくつかの店舗では、人ではなくロボットが注文した商品を届けてくれます。

8,アプリ上でのユーザー体験向上でさらに盒马ファンへ

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」アプリ画面 

アプリ上では、購入&注文履歴閲覧、オススメお買い得商品情報閲覧、近くの店舗検索、オンライン注文、などができますが、それ以外にもユーザー体験を上げ、アプリ上で購入に繋げる工夫がされています。

例えば、ユーザーがレシピや料理の画像を投稿できる投稿機能や、それに対して他のユーザーがいいねをしたり、お気に入りユーザーをフォローしたり、ユーザー同士で交流でき、コンテンツが作られる工夫がされています。そこから各商品を注文できる導線設計になっており、気に入ったレシピの材料をクリックひとつで購入することができます。

またこれらの投稿数を増やすために、投稿数に応じてのユーザーの会員ランク制度があり、会員が上に行くほどお得に買い物ができるような仕組みになっています。

このように天猫やタオバオなどのマーケティング方法でも使われている、ユーザーが生成したコンテンツUGC(User Generated Contents)を上手に活用する方法で、ユーザー体験を向上させているところは、流石EC界の巨人アリババだなと感心させられます。

さらに、アプリ上で楽しめる「盒马小镇」盒马タウンというゲーミフィケーションの機能を取り入れ、ユーザーのアプリの使用時間を増やす 工夫がされてます。盒马タウンではユーザーの使用時間と購入記録に応じて、「盒花」と呼ばれる花箱を取得でき、花箱の累積量に応じて、指定商品と交換できる仕組みになっていますのでユーザーは商品交換するために、アプリ上にあるそのゲームに毎日アクセスするようになります。

まとめ

「フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)」店内 

以上、フーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)の成功の秘密を在住者目線、ユーザー目線でまとめてみました。オンラインとオフラインを上手く融合したニューリテールの成功事例として、中国の小売業界へこれからますますIT化が進んでいくでしょう。

中国在住者からすると、無料で注文から30分で届けてくれるというのは、これまで店舗で買いに行くのが当たり前だった生鮮スーパーの常識を覆す画期的なサービスで、超絶便利です。そのため、盒马が3キロ圏内にあるかないかが生活するにあたってどれだけ影響があるのか、わかるような気持ちです。

今後このフーマー・フレッシュ(盒馬鮮生)がどういう戦略で成長して行くのかが気になります。

以下動画で、盒马での買い物の様子を見ることができますのでご参考ください。